从崛起到匿迹——西班牙最大邮轮公司破产事件研究

一、普尔曼的独立发展历程

普尔曼邮轮是由普尔曼旅行社(travel agency Pullmantur)的邮轮板块发展而来，该公司于1971年在西班牙马德里设立，并于1988年成立邮轮板块涉足邮轮旅游。90年代末期，该公司通过租赁的方式从卓越邮轮（Premier Cruises）租用Seawind Crown号邮轮（建于1961年）开始邮轮的运营，2000年又收购卓越邮轮旗下的Oceanic号邮轮（建于1965年），正式成立了自己的邮轮品牌。

此后普尔曼邮轮走上了扩张之路，2002年从公主邮轮公司购买了太平洋（Pacific）号（，2003年收购了假日梦想（Holiday Dream）号，2004年又租赁了原属于复兴邮轮（Renaissance Cruises）的R-5（2005年离开船队），2005年购进了同型号的蓝色梦想（Blue Dream）号，2006年购进了蓝色月亮（Blue Moon）号和天空奇迹（Sky Wonder）号，最终形成了拥有6艘邮轮、运力达5474客位的中等规模邮轮公司。

与此同时，普尔曼公司还大力发展酒店和航班业务，不仅经营加勒比度假胜地，还运营一家拥有3架飞机的小型航空公司，成为邮轮和陆上旅游的重要支撑。

普尔曼品牌建立之初，西班牙邮轮市场被国际邮轮公司所垄断，一方面本土船队数量明显不足，该国最大的邮轮公司卓越邮轮在2000年破产，旗下船队均被拍卖。另一方面邮轮经济带动性不强，西班牙拥有丰富的地中海旅游名胜资源，但很长一段时间内都充当国际邮轮的访问港，母港航次寥寥无几，限制了当地邮轮经济的发展。普尔曼邮轮开启了西班牙本土邮轮市场的新纪元。开通了以巴塞罗那为母港的邮轮航线，同时凭借全包的票价、优质的产品和营销的优势，使邮轮成为普通消费者能负担的产品，从2001-2006年，西班牙邮轮市场实现了年平均增长25%的傲人成绩。

如今西班牙已经是全球最热门的邮轮目的地之一，在欧洲仅次于意大利，每年接待1070万邮轮游客，其中母港游客达145万，贡献55万邮轮客源，巴塞罗那成为欧洲第一、全球第四大邮轮母港，此外邮轮产业还创造了约5万个工作岗位。普尔曼邮轮对于邮轮文化在西班牙的普及有着不可磨灭的贡献。

二、收购后纳入全球市场体系

欧洲是邮轮的发源地，也是重要的邮轮旅游市场和客源市场。经过数十年的发展，欧洲已经具备了浓厚的邮轮旅游文化氛围，并诞生了众多具有民族特色的知名邮轮公司，如冠达邮轮、歌诗达邮轮等。欧洲游客具有较高的品牌忠诚度，因此美国邮轮公司长期以来难以染指欧洲市场，直至嘉年华集团在1997年收购了歌诗达邮轮，才在名义上敲开了欧洲市场大门，但仍由该品牌维持在欧洲市场经营，并保持品牌的独立性。

作为全球第二大邮轮公司的皇家加勒比，在国际市场的开拓中长期落后于嘉年华集团，美国之外的乘客占比不足15%，为此皇家加勒比一度想创建或购买一个欧洲品牌，此时普尔曼邮轮进入了皇家加勒比的视野。2006年，皇家加勒比耗资约9亿美元收购了普尔曼，包括5.5亿美元购买普尔曼所有的股本，并承担约3.457亿美元的债务。

皇家加勒比收购普尔曼之后，双方都实现了业务的扩张。对于普尔曼而言，进一步巩固了本土市场的地位，并且拓展了南美和加勒比海地区的市场。凭借皇家加勒比全球运营网络和客源市场，使其从一家区域性的品牌，成为了拥有全球部署能力的品牌。在西班牙之外，普尔曼开拓了巴西、哥伦比亚市场，其中哥伦比亚的市场占有率超过50%，成为当地最大的邮轮运营商。

对于皇家加勒比而言，则迅速打开了欧洲市场，成为了皇家加勒比第一个全资欧洲品牌，一举占据了西班牙36%的市场份额，同时获得了普尔曼的酒店和航空公司等配套能力。资本市场也十分看好该并购案，在皇家加勒比公布收购消息当天，股价攀升至36.49美元、涨幅达7%。在吸纳了普尔曼以后，皇家加勒比重新梳理划分了品牌体系，依托普尔曼邮轮和精钻邮轮，补齐了大众型和中高端型邮轮市场，形成了覆盖高中低端船型的品牌体系，与嘉年华在相应细分市场上形成全面竞争态势。

国际合作在给普尔曼邮轮带来红利的同时，也为其埋下了发展的隐患和风险。

首先是普尔曼品牌定位锁定在大众消费市场，失去了向高端发展的机会。在皇家加勒比的产品体系中，银海邮轮（Silversea Cruises）定位奢华市场，精钻邮轮（Azamara cruise）定位高端市场，精致邮轮（Celebrity Cruises）定位现代奢华市场，而普尔曼则在体系中位于较低端的大众市场。为此皇家加勒比对普尔曼的船队重新拆分，在2007年析出了精钻邮轮品牌，将其最新、最豪华的太平洋号、蓝色梦想号、蓝色月亮号邮轮调整至精钻邮轮。相应地将皇家加勒比其他品牌中较为老旧的邮轮，如君主（Monarch）号、帝王（Majesty）号、主权（Sovereign）号、地平线（Horizon）号、顶点（Zenith）号等邮轮注入到普尔曼，使其彻底失去了向高端发展升级的机会，而被锁定在底端。

其次是成为皇家加勒比的资产中转蓄水池。在皇家加勒比收购普尔曼公司之初，公司首席财务官路易斯·莱昂就表示不再向普尔曼船队进行重大资本支出，认为公司在过去几年已完成了船队升级改造。事实也证明了这一点，在普尔曼加入皇家加勒比之后的十余年间，从未获得过一艘新造船订单，反而将旗下的新船悉数调离，并吸纳了皇家加勒比船队中盈利能力较弱的老旧船。

2016年，皇家加勒比将普尔曼公司51%的股权出售给西班牙私募股权公司——Springwater Capital，并保留船队所有权，将其租赁给合资公司运营；2021年皇家加勒比又以2.01亿美元的价格将从普尔曼析出的精钻邮轮出售给私募基金——梧桐资本（Sycamore Partners），完成了普尔曼邮轮资产的处理，在市场和资金上都获得较大回报。

三、产业危机下遭遇资本遗弃

2020年，全球邮轮市场遭遇严重的疫情危机，各邮轮因停航而陷入资金短缺的困境，为此纷纷开展自救。皇家加勒比实施全球收缩和资产优化战略，通过淘汰旧船、出售品牌、关闭邮轮公司的方式，以达到缩减维护成本、降低支出的目的。而关闭普尔曼公司是皇家加勒比自救计划的一部分，公司另一股东Springwater Capital则较为在意短期的投资回报和收益，因此在提出关闭普尔曼时，并未表现出任何犹豫。

在面对自己的消逝的命运时，普尔曼公司也曾试图奋力自救。2020年9月，公司通过社交媒体发布重返邮轮市场的意愿，并向消费者询问是否接受票价上涨10%-15%，该问卷调查足见其回归市场的迫切心愿，同时透露出其面对资金压力的无奈，也对消费者寄托一份期待。2020年11月下旬，公司称将从精致邮轮（Celebrity Cruises）调配两艘千禧级旧船至船队，并计划于2021年12月恢复运营，然而截至目前该计划仍未见成行。

资本市场从来不是温情脉脉，而是充满了风险和挑战，普尔曼投入皇家加勒比之时恰逢邮轮产业繁荣周期，双方的资源整合，释放了改革红利。但是在产业遭遇到新冠疫情而陷入行业周期性危机后，国际资本在逐利性的本能驱使下，迅速抛弃了普尔曼邮轮，以实现断尾求生。普尔曼邮轮的破产只不过是全球邮轮市场的一场“茶杯中的风暴”，对市场的走向和趋势构不成影响，甚至对于皇家加勒比也够不上伤筋动骨的打击，而真正遭遇到损失的则是西班牙的邮轮产业。随着品牌的消逝，西班牙数十年来发展本土邮轮产业的努力将付之一炬。

在失去了控制权后的普尔曼，已经丧失了对自身命运的掌控，而是被动成为了全球产业的一环，尽管普尔曼邮轮曾多次试图自保，其所作的一切努力都只不过是徒劳无功。对于探索自主发展道路的中国邮轮产业，则具有足够的警醒和参考价值。